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如何策劃一場優秀的活動?這五個步驟跟著走

你說活動策劃的能力不重要?

如何策劃一場優秀的活動?這五個步驟跟著走

無論你是做用戶運營,還是新媒體運營,還是做用戶增長。也無論你是剛進入互聯網的運營新人,還是工作了幾年的運營主管、經理,你會發現活動能力對于運營而言是一項非常重要的能力。

想要新增用戶,完成月底的KPI指標,你會想著是不是做一場活動

想要提高兩微一抖的關注人數,你會想著是不是做一場活動

想要提高用戶活躍,提高留存指標,你會想著是不是做一場活動

活動的重要性和有效性,在眾多運營腦里根深蒂固。

但是同樣是做活動,你會發現有些人思路清晰,一場活動需要做的工作在他們心里無比了然,信手拈來;而有些人則沒有一個完整的計劃,雜亂不順暢,甚至臨時抓瞎。這其實就是運營的活動策劃能力的高低區別。

說到這里,很多人可能會有疑問,T哥,公司有專門的活動運營崗,我的職業規劃也沒有朝活動策劃方向去發展,我還需要特意去提升活動能力嗎?

我的答案是需要。

因為:

1、很多公司并沒有專門的活動運營崗;

2、掌握了活動策劃能力,很多活動自己就可以獨立完成,短平快、效果好。

那今天,我就給大家分享一下,我在活動策劃運營方面的心得。這篇文章,將按照我策劃一個活動的流程來逐一分解,力爭做到理論結合實操。

01 明確這次策劃的活動的主要目的

總結來說,活動的目的,可以歸納為三類。

品牌宣傳、流量獲取、轉化付費。

其中品牌宣傳類型的活動,可能做市場的同學接觸的多,而運營小伙伴可能還是接觸后兩類活動來得多一些。

拉新裂變、PUSH召回、開團五折等活動,主要目的都是為了流量獲取;而電商常用的各種優惠券、滿減券等,主要目的都是為了轉化付費。

一場好的活動,只能有一個主目標。整個活動的所有操作,都是為這個主目標在服務。有可能會涉及到多個目標,但是總目標肯定是只有一個的。

當你收到領導的工作命令,需要提升產品的某個指標,比如:公眾號的每日新增關注。

不要第一時間就想著,通過一場活動來解決。先對目標做一下分解,看看有沒有其他的解決途徑。

比如,分析一下之前的新增渠道分別有哪些?這些渠道是否還有提升的空間?能否找到新的有效渠道等等。

想要做活動之前,先問自己幾個問題。

這個活動非做不可嗎?

這個活動的目標是什么?我們需要活動來解決什么問題?

這個活動,有資源可以使用嗎?

如果答案是肯定的,OK,那我們就開始動起來。

02?明確這次活動的主要對象

我見過很多效果不好的活動,都有一個共性,那就是活動的對象非常模糊,不夠清晰。

射箭要對準靶子,做活動要有針對性。有的放矢,才能有好的效果。

尤其是一些單一指標提升的小活動,一定切勿貪心,活動對象跨度大,缺乏重點,看似大而全,實則缺乏對真實目標用戶的精細化運營,所以活動的效果也就可想而知。

1、我們的活動對象是誰?

做一個拉新活動,那么活動對象就是未下載使用過的目標用戶;

做一個召回活動,那么活動對象就是流失用戶;

做一個促轉化付費的活動,那么活動對象就是那些操作頻繁但是需要臨門一腳才會付費的用戶。

明確了活動對象,才是后續操作的基礎。

最好能做一個活動對象的用戶畫像,針對不同的年齡、文化層次、用戶習慣去設計不同的活動路徑與玩法等等。這個這里不細說,后文會有詳細的介紹。

2、他們有什么喜好?

活動的本質,其實就是交換。我們用獎勵來交換用戶的注冊使用、時間、活躍、付費等。

那么投其所好就非常重要且容易理解了,只有你的獎勵足夠吸引目標用戶,才可以取得好的活動效果。

3、哪里可以找到他們?

明確了哪里可以找到活動對象,就能夠確定采用什么渠道。

其實這些問題的最終目的,都是為了對活動結果負責。

如何策劃一場優秀的活動?這五個步驟跟著走

這是我在朋友圈隨意截的一個活動,是一家K12教育機構的一個活動頁面。

我們來思考幾個問題。

這個活動的最主要目的是什么?

運營應該很好理解,目的就是為了利用活動對象的朋友圈進行裂變拉新。但是家長卻不同,家長參與這個活動的目的是為了親子學習+獎品。

因此,運營在策劃活動的時候需要區分開,我們的目的是什么,活動對象的目的是什么。把我們的目的包裝在活動對象的目的之內,這樣才能夠去成為一個好的活動。

這個活動的活動對象是誰?

是學習英文的孩子嗎?顯然不是。

這個活動的對象,應該是孩子家長。

既然活動對象是家長,那么為什么獎品卻是孩子喜歡的呢?直接把獎品換成家長喜歡的電子產品或者化妝品等可以嗎?

我來談談我的思考。

從成本方面考慮,兒童喜歡的禮物成本要遠遠低于家長喜歡的。

從活動內容來看,這個活動需要孩子與家長的配合,把朋友圈裂變的目的藏在英語學習的背后,因此通過獎品來刺激孩子積極配合。

03?你的活動能滿足用戶的什么需求

換句話說,用戶為什么要參加你的活動。這個餌在哪?

無論是滿足用戶的精神需求,還是滿足用戶的物質需求,其實歸納總結下來就是四個字:有利可圖。

活動就是要通過利誘,讓用戶去完成你設想的行為動作。

利誘的這個力度,很值得去琢磨。

給大了,成本太高,活動最后的ROI不夠看,而且還容易把用戶給養刁了,以后再有小活動還不來了(比如說瑞幸咖啡天天給我送2.8折、3.8折的優惠券,偶爾給我送了5.8折的券,那我肯定看不上)。

而給小了,又不足以撬動用戶。

因此策劃活動的第三個步驟,就是要確定活動的吸引力在哪里,還要評估這個力度夠不夠大,會不會太大。

當然這個活動力度的大與小,需要通過活動對象的參與內容來評估的。

打個比方,某個裂變活動的單個用戶獎勵是158元人民幣。

請問,這個獎勵高還是低?沒有辦法去評估,對吧。因為你不知道,是拉一個人就給158元,還是必須拉倒20個人才給158元。

這種滿減券,是轉化付費類活動最常見的活動形式。

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通過優惠券的形式,給活動對象以利誘。會出現在這個界面的用戶,肯定是有下單購物的需求的,否則誰沒事會逛餓了么呢?那么通過滿減券既可以刺激轉化,又可以提高客單價,劃算。

04?活動采用什么樣的形式

現在每個人每天接收的信息非常龐大,被各種信息包圍,其中也包括了非常多的活動信息。換句話說,大家都麻木了。

那么活動的形式是否有創意,是否新穎,能不能給人眼前一亮的感覺,就將決定著活動能否在眾多信息流中突圍而出。

運營平時應該多關注各行各業的活動,優化整理,取其精華。

這個部分,我認為需要關注幾個重點。

1、活動的核心路徑能否順利跑通,用戶在整個過程中的體驗是否足夠好。

這個是活動的關鍵,也是活動的底層基礎。

就好比蓋房子,核心路徑的順暢,就是穩穩的地基,后面的活動包裝及玩法優化,都是上層建筑。

如果地基不穩,房子蓋得再漂亮,也經不住一陣風雨。

2、活動的包裝是否足夠好。

還是剛剛我們看到的那個K12的案例,就有一個非常好的活動包裝。

通過活動內容與形式的包裝,把一個拉新活動包裝成了親子英語學習還可以領取獎品的活動,大大減少了家長分享朋友圈的阻礙心理(降低用戶參與成本,后面會說到)。

3、活動的流程中,可以吸取一些游戲中的思維。

用戶的活動路徑是否清晰明確、每個步驟的介紹和指引是否足夠清晰、獎勵反饋是否及時、有沒有分享機制能夠方便傳播等等。

當然,不是說所有的玩法都需要加入到活動中,可以根據活動的大小規模、用戶人群、活動類型去做調整,選擇適合的玩法融合到活動中來。

05 用戶參與成本

用戶參與成本是指用戶對一個活動從初識,到熟悉所花費的時間、精力和金錢。

參與成本,不能太高,否則用戶直接不參加,或者了解的過程中就流失了。

參與成本也不能沒有,否則羊毛黨一大堆,活動后續效果無法得到保障。

在風控能夠把握的基礎上,一個活動應該盡量的去降低用戶的參與成本。

那么,用戶的參與成本主要有哪些方面呢?

1、理解成本

活動是否簡單易理解,是否符合過去的思維習慣、使用習慣?要把用戶想象成傻瓜,不要讓活動對象過度思考。

如果活動的路徑很深,一定要在產品設計上給出足夠明顯的引導。

活動玩法的創新很重要也容易受歡迎,但是不能盲目的追求創新而忽視了活動對象的理解和接受能力。

2、金錢成本

考慮到參與這個活動,所需要付出的金錢。如果門檻過高,不僅攔住了羊毛黨,也攔住了活動對象。

不知道大家有沒有收到,我在之前參加支付寶活動的時候,就有收到過5元蘭博基購車抵用券。WTF,這是在逗我嗎,這個活動的意義何在呢?除了成為大家茶余飯后的消遣和戲謔,對品牌對流量沒有任何幫助。

如何策劃一場優秀的活動?這五個步驟跟著走

3、時間成本

活動的時間不宜太長,也不要太短。

需要用戶持續關注的時間,時間太長了記不住、太短了效果不夠好。用戶對一個活動的持續關注時間不超過3天,參與欲望特別強烈、活動力度非常大的,可能可以持續一周。

今年618的集贊活動,在我看來就拖的時間太長了?;顒拥搅宋猜?,人困馬乏,很多用戶中途都退出了活動。

我的建議是,如果你不是這種國民體量的產品,就不要搞這種長時間的活動。否則,效果肯定不會很好。

4、信任成本

大品牌的知名度高,不太會有信任成本的考慮。但如果是小品牌、新品牌,如何去打消參加的顧慮?尋找有信任度的人或品牌幫助背書,是一個不錯的選擇。

有值得信任的品牌或者人幫助背書,加上活動規則上盡可能透明,能夠有效的降低用戶的信任成本。

如何策劃一場優秀的活動?這五個步驟跟著走

朋友圈隨手截屏了2張活動海報。

左邊的通過詳細介紹主講人的背景和榮譽,來為活動做背書,降低用戶的信任成本。右邊的,則通過“1000萬人”的字樣,通過大量用戶已經參與來增加活動的可信度。

06?總結

優秀的運營人員和運營團隊,會把很多活動集成在產品路徑上,讓這些活動成為驅動產品和用戶的一部分,而不再是單獨的活動。

任何的活動,無論是成功或者失敗的,都具有復盤的意義,運營要不斷的去優化細節,提升活動效果。

對于運營新人來說,通過策劃實施運營簡單的活動,開始逐步的建立自己的運營體系,還可以培養起測試與數據的能力,為將來更高難度的運營工作做好準備。

所以,你說活動策劃的能力重不重要?

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