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小紅書下架與UGC產品的生死棋局

這兩天,朋友圈在討論小紅書在安卓應用市場下架的事??吹胶筒祟^的評論:UGC末日臨近。

小紅書下架與UGC產品的生死棋局

這兩天,朋友圈在討論小紅書在安卓應用市場下架的事??吹胶筒祟^的評論:UGC末日臨近。

小紅書下架與UGC產品的生死棋局

UGC就是由普通用戶生產內容。PGC就是由專業的人來生產內容。PGC早在前幾年就已經經歷了一番整治,現在輪到UGC了。

最近被整治的UGC平臺有即刻、網易云音樂、小紅書、soul、虎撲、脈脈、喜馬拉雅等。其中網易云音樂、小紅書、喜馬拉雅都是上億的用戶,說明并不是體量大,就能夠幸免的。

各種UGC平臺被整治,那是不是代表UGC平臺沒有生路了呢?本文圍繞這個問題展開討論,并探索生路在何方。

媒體變遷過程中,UGC帶來的權力普及

以前紙媒時代負責向大眾傳播信息的是少數報紙、雜志、出版社,這些是PGC,他們出版都是要經過審查的,不合格的就不允許公開出版。

后來有了互聯網,大量的網站也可以生產內容向大眾傳播了,PGC向UGC過渡,專業媒體生產出了大量有影響力的內容,但是有越來越多草根出身非職業的人,掌握了生產有影響力內容的能力。代表性的產品是新浪博客。但是新浪博客還沒來得及被監管,就走向了末路。

接著UGC的氛圍更加濃厚,普通人生產內容向外傳播的門檻更低了。

你雖然不一定能有很多粉絲,但是你可以有一定的社交網絡、有一些網友,你寫的文章能夠通過網友們的轉發傳播,從而獲得很大的影響力。代表性的產品是人人網。人人網也還沒怎么被監管,就自己走向了末路。

接著UGC的門檻進一步降低,普通人只要能夠寫出一條不到140字的段子,就有機會獲得很大影響力。代表性的產品是新浪微博。門檻降低到這個程度的結果是,幾乎人人都可以發微博,幾乎人人都有可能創造出被全國人民關注的內容。

這帶來的結果是,普通人不僅更容易爭取自己的權利,也更容易通過引導輿論來創造有利于自己的環境,從而獲利。隨著新浪微博的發展,UGC平臺開始百花齊放,同時缺乏監管的問題也逐漸暴露。

UGC的問題

UGC的問題在于:

1、有發布內容權限的人實在太多了,難以進行事前監管;

2、即使知道是哪個賬號發布的內容,也不一定能夠證明具體是誰發布的;

3、即使確定了是誰發布的,但是因為發布的人太多了,也處理不過來;

4、即使發現并處理了,但是事情造成的負面影響已經難以挽回。

互聯網時代,大量觸犯法律的行為是通過網絡進行的。如果找不到真正的責任人,或者懲罰責任人的成本太高,那么法律得不到有效的執行,就會鼓勵越來越多的人鉆空子。

以誹謗他人舉個例子:

刑法第二百四十六條【侮辱罪、誹謗罪】:以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事實誹謗他人,情節嚴重的,處三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剝奪政治權利。

在互聯網出現以前,誹謗別人,造成的影響很小,也就是周圍的社交圈子知道,當事雙方基本都在線下有交集,受害者可以采取各種措施報復。因而誹謗侮辱別人通常要付出代價,于是實施的人就少。

但是在移動互聯網時代,只要用一個非自己身份的賬號,選擇某個有影響力的平臺,發個帖子,就可以讓幾十萬人知道,可以讓受害者的公司家人都知道,讓其身敗名裂,而自己可以在幾千公里以外輕易逃避報復。

所以,人們就容易覺得誹謗別人很正常不用怕,而受害者用法律捍衛自己權利的成本又很高。這就造成大量肆無忌憚傷害他人、造成他人重大損失的事情的發生。

類似的,廣告法在小紅書某些博主面前就形同虛設,大量違反廣告法的行為層出不窮,而博主們也沒想過自己可能要承擔法律后果。小紅書在下架前平均每天清理接近5000篇違規筆記。

看UGC平臺還能否活下去,實際上是看UGC平臺能否找到符合相關監管部門要求的解決方案。

監管的邏輯

競爭需要在規則下進行,如果沒有規則,使得一些不利于社會的行為獲得巨額回報,卻沒有得到懲罰,導致的結果就是做壞事的人越來越多,社會秩序越來越混亂。

眾多APP悄悄上傳用戶的通訊錄等私人信息。

各種廣告進行虛假宣傳夸大宣傳。

負面信息,引起人消極情緒、撕裂社會的信息大肆傳播。

監管的邏輯是要讓社會更加文明,更加和諧,要減少矛盾,調解沖突。

各個UGC平臺的經驗

1、微信公眾號

微信公眾平臺是UGC內容影響力最大的平臺,也是措施做得最嚴格的平臺。

微信公眾平臺的注冊是要上傳身份證,或者上傳公司證明文件。這就確保了一個公眾號對應一個責任人。

但是如果是其他人發文章怎么辦呢?

微信公眾平臺每次登陸都需要微信掃碼,誰掃碼就代表誰登錄,就是誰承擔責任。發文章還要掃碼,誰掃碼就是誰審核了文章,誰就得承擔責任。如果負責人每次都要掃碼,操作就太麻煩了,所以公眾號就可以設置多個管理員,依然是誰掃碼誰就承擔責任。

所以,微信公眾號發文絕對能夠對應到責任人。

那如果一個人不怕承擔責任怎么辦呢?

公眾號流量的一個主要來源是粉絲,平臺不會推薦分發。違規內容要么是粉絲多,要么是朋友廣。

你粉絲多,那么要是違規了,就給梯度封號處罰,自行承擔損失,畢竟積累點粉絲不容易。

你朋友廣,但是朋友圈分發需要時間,是逐步擴散的,那么平臺就根據閱讀量進行監控:

你閱讀量低于1000,沒幾個人看,那你違規了也就違規了。

你閱讀量高了,那么就結合關鍵詞監控,又敏感又有閱讀量的,那就通過人工審核把把關。

你閱讀量非常高的,那就人工重點審核。

我關注的一個時政賬號,號主的文章通常要一小時以上才能通過審核。

再加上發文前有關鍵詞審核。關注名單內的重點賬號發文前會有人工審核。

這樣就可以保證有粉絲量的賬號不敢搞事情,沒有粉絲量想通過朋友圈搞事情的賬號文章還沒傳播開就被撲滅了。

比如,今天我公眾號小號寫了一篇文章,粉絲不到100人,但是幾個小時,閱讀量就過1000了,過了1000之后不久,就被封殺了。文章其實不太敏感,但是透漏的信息有點多了,微信可能為了保險起見干脆刪文,這篇文章在知乎是只被刪了文后的幾條評論。

微信公眾平臺還有一招,就是原本一個身份證號可以注冊5個公眾號,如今只能注冊2個公眾號,原本注冊的公眾號可以很快獲得留言功能,現在注冊的公眾號再也無法獲得留言功能,因為曾經留言區是一些人發布違規消息的地方。

這樣一來,微信公眾號就無法有增量了,沒人會用2018年以后注冊的公眾號來搞事情。封一個少一個,要找到可以搞事情的賬號資源只會越來越難。

2、豆瓣

豆瓣是猥瑣發育了十多年的非常有影響力的一個UGC平臺,至今沒有聽說有被下架的經歷。豆瓣同時是被譽為文青YP圣地,是大量騙子顯身手的地方。一些大新聞也是從豆瓣傳開的。

在豆瓣發文章,首先要經過關鍵詞審核,然后還要經過人工審核,人工審核通過后,文章才能被看到。這樣,豆瓣就可以保證違規文章不產生大影響。

在豆瓣發動態,首先可以看到的是自己的粉絲,然后通過添加話題,受歡迎的動態可以被分發給更多用戶。推薦動態不是一次性推薦完的,而是分很多批批量推送,這樣,就可以提前發現違規動態,不會讓違規動態造成很大影響。

而豆瓣的社交很薄弱,大多數用戶在豆瓣都沒幾個好友,只存在少量的KOL,通過人工重點監控這些KOL即可完成對內容的監控。不用擔心違規內容在無人監控的情況下大量傳播。

曾經遍布小黃圖的豆瓣,如今難覓黃圖,曾經的騷氣豆瓣博主紛紛被凍結賬號。

豆瓣小組也是內容的重要發布途徑,但豆瓣小組的流量其實很分散,只存在幾個非常熱門的小組,比如豆瓣鵝組。

豆瓣的做法是,一些經常違規的小組不對外開放,這些小組只有組員能夠看到。像豆瓣鵝組這種爆炸新聞的發源地,則可以通過任命管理員加官方監控來完成。甚至前段時間鵝組被關閉了一個月。

豆瓣的搜索無法在全平臺搜索個人動態,這就保證了要在豆瓣尋找新聞素材有一定難度。

總之,豆瓣可以保證,負面信息不會在豆瓣爆發,豆瓣可以負面信息傳播范圍還非常小的時候就撲滅。

3、知乎

在知乎上發布內容,要獲得大量流量,主要有幾種方式

1、尋找熱門榜單上的熱門話題,寫精彩回答。

2、制造或尋找有潛力的問題,并寫精彩回答,讓這個話題迅速熱門起來。

3、尋找關注人數多的問題,并寫精彩回答,這些關注者會成為你的初始讀者,如果你的回答反應熱烈,則會被推薦。

4、如果你有大量的粉絲,那么你的問題可能獲得很好的反響,從而被更廣泛地推薦。

對于敏感問題,知乎直接刪掉問題,這樣用戶就無法就這個問題進行討論了。

用敏感詞庫,杜絕明顯敏感的回答或者文章出現。不合適的回答會被隱藏或折疊。

對于有可能敏感的問題的熱門答案,則進行人工排查,因為這些文章將獲得越來越多的流量。

如果某個用戶被人在知乎上攻擊了,可以進行舉報,要求知乎刪帖。

自從2018年知乎被下架過七天后,幾乎再沒看到有用戶在知乎上捅出什么簍子。。

4、新浪微博

2011年的時候,新浪微博上各路民間大V風起云涌。

而如今的新浪微博,發表不當言論的大V已經很少了。

只要有一萬粉絲,又經常發表不當言論,那就可能被封號。而一萬粉絲不到的微博賬號,加上粉絲限流,都沒什么人看。

對于敏感熱門話題,那就將這個話題取消踢出熱門榜,或者讓這個話題沒有搜索結果。這樣,用戶就不會知道這個話題下用戶在說什么。

對于有些雖然敏感但是還不至于太敏感的話題,為了避免誤傷,則是人工瘋狂刪帖。我曾經在一個丑聞話題里發過一個帖子,一分鐘不到就有10萬閱讀量,并在一分鐘內被刪貼了,帖子只有自己可見。

前段時間香港話題很多,我搜索這個話題的實時內容,剛剛還看到的內容,不到三分鐘就沒有了。

5、抖音

抖音的流量主要集中在系統分發,只要你的內容反響好,會被系統反復推薦給越來越多的用戶。即使一個賬號只有100個粉絲,內容足夠精彩,都可以幾天內獲得數千萬的播放量,和數萬的漲粉。

抖音用戶可以舉報內容,被舉報并被核實的內容,會被刪除,賬號如果經常被舉報,就會被系統封號,解封后會被降權,內容不會再被推薦,被降權的賬號,即便幾十萬粉絲,也沒有多少閱讀量,號主一般會自主放棄。

對于熱門視頻,再進行人工審核即可。

UGC的活路與死路

在金庸小說《天龍八部》中,有個珍瓏棋局的情節。

蘇星河受師傅無崖子之托,擺下珍瓏棋局的擂臺,眾高手和蘇星河對局,想破這棋局,都在珍瓏棋局面前失敗。

但是當虛竹執白棋,殺掉自己一片白棋后,然后死局變成了生局,贏得蘇星河的贊賞,獲得無崖子親傳畢生功力。在生死棋局里,用于自損,能夠將死局變成生局。

當無路可走的時候,很多人不愿意自殺一片白棋,于是走火入魔而失敗。但是偉大的人物敢于自殺一片白棋,將死路走成活路。

最近的著名案例就是斷臂求生王健林。

面對監管,采取對抗、敷衍、躲藏的策略,是死路,最終將無路可走。

面對監管,采取配合、積極、坦誠的策略,是活路,最終路可以越走越寬。

UGC平臺可以想辦法從產品邏輯上,確保不會出現輿論失控的局面。

1、控制信息搜索功能

UGC平臺目前除了微博,是沒人敢做全局實時信息搜索的。

因為這些搜索的信息,會作為各路人馬的素材,被加工成文章、視頻而進行傳播。所以監管部門的一個目標是切斷素材來源。

即刻可以做到UGC內容的實時信息搜索。即刻目前正無限期停服中。

2、控制UGC內容的人際網絡傳播速度

2014年的時候,一篇微信公眾號文章,只通過一個沒有粉絲的公眾號發文,再通過一個只有不到5000好友的微信個人號轉發,經過一天的裂變,可以達到1000萬閱讀量以上。

后來微信對閱讀量相對該公眾號平均閱讀數明顯高的文章,對閱讀量過一萬的文章進行監控,一篇違規文章在閱讀量還不算高的時候就會被迅速刪掉。

微信是目前通過人際關系傳播文章最猛的平臺。

即刻是用戶量雖然仍然很少,但是通過人際關系傳播信息也非常猛的平臺。

在即刻停服前,我看到多個粉絲不足100的賬號,在兩天時間內,粉絲量過萬。

我看到一個僅僅是加了某著名公司管理層title的標簽,沒有發什么信息的情況下,一天內,從0到800粉。

而我自己,在粉絲只有不到200的時候,連續發了幾條狀態,就通過人際推薦,從200到700粉。

這還僅僅是粉絲數,考慮到添加關注遠遠比閱讀量行動成本高。例如微信公眾號一篇10萬閱讀量的文章可能只能帶來500個新增粉絲。再考慮到如果即刻維持現有的產品邏輯,用戶數達到5000萬,會是什么效果。

所以,一個產品,要評估如何實現內容在本平臺上的人際傳播隨時可控。

3、控制UGC內容在系統推薦情況下傳播失控

系統推薦通常是用戶越愛看的,越會得到曝光。

如果一條違規內容繞過了關鍵詞審核,并且選在人工監管力量不足的時間段,那么內容就有可能失控。

在小紅書上,一條內容,可能獲得1W贊以上,乘以50-100的閱贊比,那就是百萬級閱讀量,很可怕的傳播。要是謠言,早就傳到全國皆知了。

4、努力做到可溯源

平臺要努力做到,發現一個違法行為,就能確定背后具體的違法者。如果做不到這一點的話,平臺就很容易成為違法者的溫床。所以微信在努力推實名制,以前通過綁定QQ號的做法被永遠關閉了通道。

和手機號綁定是基本的,最好還上傳身份證,最好還每一次關鍵操作有身份驗證,最好還進行語音驗證或視頻驗證。

總結

最近幾年,表面上因為各種問題被整改的各大APP,實際上存在的問題是,沒有解決UGC這種發動大眾生產內容的模式中,責任無人承擔,風險難以防控的問題。

在這個過程中,死掉的是執迷不悟的APP,活著的是敢于自查自檢的斷臂求生者。

不是UGC死了,而是野蠻生長結束了,這個賽道越來越規范了 。

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